一边是持续的负面舆情困扰,一边是竞争对手的奋起直追,在如此严峻的外部环境下,特斯拉的销量下滑只是一种正常的巧合吗?未来是否会被反超?从目前趋势看,特斯拉的前景更加扑朔迷离。

特斯拉  摄影/电池百人会  于清教

自上海车展遭遇女车主维权事件之后,特斯拉在中国陷入了持续性的负面舆论之中。在女车主维权事件事实真相因各种原因迟迟未被彻底揭开的情况之下,凡是和特斯拉牵扯上关系的社会事件,无不在加深“吃瓜群众”对特斯拉的负面印象。

作为全球领跑的新能源汽车企业之一,特斯拉一直以来光环加身,销量第一的地位更是在中国乃至全球市场不可撼动。但在4月,特斯拉在中国市场减缓了高歌猛进的步伐,不仅销量出现大幅度下滑,且在细分市场上正在被造车新势力穷追猛赶。

一边是持续的负面舆情困扰,一边是竞争对手的奋起直追,在如此严峻的外部环境下,特斯拉的销量下滑只是一种正常的巧合吗?未来是否会被反超?从目前趋势看,特斯拉的前景更加扑朔迷离。

负面舆情“发酵”

特斯拉在中国的销量降了,而且降幅明显。据中国汽车工业协会统计数据显示,4月,特斯拉(上海)销量为25845辆,这个数据包含了出口到海外的14174辆,出口占比达到56.9%。去掉出口数据后,特斯拉在中国的销量为11671辆,环比3月的35478辆,暴跌67.10%,这也是特斯拉自本土化生产以来在国内销量环降幅度最大的一个月。从细分车型来看,4月特斯拉Model 3销量为6264辆,Model Y销量为5407辆,环比3月分别下降75.27%和46.73%。

从上险数据上来看,也印证了特斯拉销量下滑的现实情况。4月,特斯拉的上险数为1.2万辆,环比下滑了65.5%,其市场占比从3月的18.4%,下跌到7.2%。

4月的暴跌出乎所有人的意料,甚至包括特斯拉自己,在3月,特斯拉在中国正是春风得意马蹄疾。3月,特斯拉Model 3在华销量达到25327辆,较上月增长85%,创造了该车型在中国市场月销量的最好成绩。而上市不久的Model Y单月销量首次破万辆,达到10151辆,较上月增长119%。整体上,特斯拉销量环比2月劲增94%。

仅仅两个月,可以从环比增长94%反转到暴跌67.10%,这种强烈的反差究竟是什么原因所致?真的是负面舆情导致的吗?上海车展特斯拉女车主维权事件发生在4月18日,已经进入4月的中下旬,其负面影响在当月相对有限,因为特斯拉采用的订单式销售,4月销量往往是消费者2、3月下的订单,但对后续几个月的市场,可能带来不利影响。

“维权事件多多少少会影响到特斯拉,从4月下旬开始,前来我们店里看车的客户,都会和我们销售聊起来这件事,询问到底是不是特斯拉的问题,有些之前把特斯拉放在第一顺位考虑的车主,开始摇摆不定。”某自主新能源汽车品牌4S店市场部负责人告诉《中国汽车报》记者,“短时间内,负面舆情还是会影响特斯拉,但这不会是‘黑天鹅事件’,特斯拉目前还是领跑市场的。”

“确实会对特斯拉有些影响,不少消费者之所以选择特斯拉,主要是看重其品牌力,觉得开一辆特斯拉更有面子,现在这种情况有可能被扭转。”比亚迪品牌4S店一位销售人员表示。

销量暴跌另有主因

从《中国汽车报》在终端市场了解到的情况看,导致特斯拉4月销量暴跌的主要原因并非上海车展特斯拉女车主维权事件。不少消费者在接受《中国汽车报》采访时依然对特斯拉的产品表示了认可。

对于特斯拉近期的网络负面舆论,消费者黄先生表示并不在意。“我亲自体验过Model Y,感觉非常不错,网络上的传言并不会改变特斯拉车辆的性能和质量,也不会影响我对特斯拉的正面看法。”黄先生说。

互联网从业者余先生告诉记者,他很看重汽车的软件能力,平时也经常研究。近期特斯拉负面舆论并没有降低特斯拉在他心中的形象,他表示:“不要太在意网络上的声音,主要还是看产品实力,在我眼中,特斯拉的软件能力是所有车企中最强的。”

那么,特斯拉销量降低主要原因是什么呢?

有分析认为,是特斯拉出口增多导致的产能不足,近而影响在华市场的销量。特斯拉在接受媒体采访时曾表示,特斯拉中国出口的国家比较多。从今年开始,出口全球范围内的Model 3车型全部由上海工厂供应,包括亚太地区的日本、澳大利亚、新西兰、新加坡等。

特别是4月,特斯拉中国出口销量达到创纪录的14174辆,这在一定程度上会挤压国内的产品供应,一个支撑性的依据是,现在进入特斯拉官网下订Model Y,交付日期依然需要排到三季度。

在全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树看来,特斯拉4月在华销量必然会出现下降,但这和车展事件的关联并不大,而是由市场季度销售特征导致的。作为二季度的首月,4月通常处于厂家订单和产量的调配期,从市场规律来看,通常交付量都会出现下降。去年4月,特斯拉中国的销量数据,也从3月的10160辆,锐减到3635辆,环比降幅64.2%。

此外,还有消息称,特斯拉上海工厂的Model Y生产线在4月曾经停产两周,用于设备升级,这也影响了产量和交付量。

竞争对手联合围剿

在特斯拉深陷舆论漩涡之际,国内与特斯拉形成对标竞争关系的品牌正追赶上来,缩小了与特斯拉之间的差距。

蔚来汽车4月销量达8156辆,其中ES6销量为3903辆,EC6销量为2779辆,ES8销量为1473辆;小鹏汽车4月销量共5605辆,其中小鹏P7销量为2995辆,小鹏G3销量为2610辆;理想汽车4月销量为5539辆,比亚迪的高端车型汉EV4月销量为5746辆。

在销量数据上,国内头部造车新势力已经缩小了与特斯拉之间的差距。在细分市场上,某些品牌的单一车型销量甚至超过了特斯拉。比如,在SUV市场,理想one 4月销量为5539辆,同比增长113.3%,超过了Model Y的5407辆,而蔚来ES6和EC6加起来的销量也有6682辆。

那么,在消费者以及市场销售人员的眼中,是如何比较特斯拉和造车新势力的呢?在北京一家理想汽车体验店内,由于是工作日,当天店内客流量并不多。该体验店的理想one产品专家(销售顾问)王飞(化名)对记者表示,自己5月入职理想汽车,目前的销售业绩是3辆。和特斯拉相比,理想one的优势和卖点最主要的就是空间大、配置高、没有续驶里程的焦虑,随后还邀请记者进行了试驾体验。

在朝阳区某商圈内的小鹏体验店内,记者看到,周末店内人流量不断,还有三四位等待试驾的客户。在销售人员与消费者的聊天中,记者听到最多的就是“做工不错”、“外观时尚动感”等评价。

在现场体验小鹏P7的黄先生,家里已经有好几辆车,目前正考虑买辆新能源汽车用于北京市内通勤。黄先生对小鹏P7的外观、配置和做工都表示很满意,目前正在Model Y和小鹏P7两款车型之间抉择。他表示,目前头部造车新势力整体上已经做得相当好了,各家品牌之间的差距无非是在外观以及个别配置上。

在一家比亚迪销售店,前来体验比亚迪汉的刘先生表示,自己的北汽EU5 R550已经开3年了,到了该换车的时候了。目前正在对比比亚迪汉和小鹏P7,他认为,这两款车的配置、外观都很不错,性价比也很高。同时,他表示,最近网络上频繁出现的特斯拉维权事件对他影响很大,换车时基本不会考虑特斯拉。

在新能源汽车品牌选择上,多位接受记者采访的消费者均表示选车时并不在意是自主品牌还是外资品牌,只要车的产品力和价格能让自己满意就行。

这家比亚迪4S店销售人员介绍,目前比亚迪汉对标的是特斯拉的Model 3,汉的优势是内饰、空间和性价比,消费者也对汉比较认可,目前该店每月汉的销量能够达到40~50辆,是店里卖得最火的车型。

综合记者的采访,在新能源汽车品牌选择上,多位接受记者采访的消费者均表示选车时并不在意是自主品牌还是外资品牌,关注的更多的是产品性能和性价比。

渠道服务优势渐失

新能源汽车市场除了比拼产品和品牌,剩下的就是渠道和服务。在北京市场,自2013年首家门店落户芳草地至今,8年时间里特斯拉在京建成超过10家体验中心、5家服务中心。可以说,特斯拉开创了“汽车体验中心”的直营模式,但后来者已经形成赶超之势。

据了解,目前在北京,蔚来汽车共有10家体验店、6家服务中心和21座换电站,小鹏汽车共有15家体验店和7家服务中心,理想汽车共有3家体验店和3家售后服务中心;它们所用的时间更短,效率更高。比亚迪在北京则共有23家经销商有和12家服务网点可为汉提供销售及售后服务。

《中国汽车报》记者在位于朝阳区的一家商城的蔚来空间店走访发现,该店面积不大,停放三辆展车之后,所剩空间并不大,但店铺所在的商城周边居住人群密集且人流量巨大,到店看车的潜在客户非常多,而这样的小而精的线下渠道,已经为造车新势力广泛采用。

传统汽车企业中,BBA(奔驰、宝马、奥迪)三家高端品牌旗下的新能源产品,也都可依托于数十家4S店提供售前售后服务。记者在宝马4S店体验时,销售人员并没有像造车新势力品牌那样强调车辆的续驶里程能力、智能化水平,而是强调iX3的运动化基因,以及媲美燃油车的驾驶体验。据销售人员介绍,宝马iX3默认的行驶挡位是D挡(关闭动能回收模式),车辆减速时没有拖曳感。如果想要省电增加续驶里程,可以调到B挡,位于普通宝马的S挡位置,也就是动能回收模式或者叫单踏板模式。

据悉,宝马iX3于去年11月上市后,销量表现也算可圈可点,1-4月累计销量10743辆,4月销量为3552辆。在特斯拉Model Y宣布不到35万元的售价后不久,宝马iX3也适时调整价格,宣布官降7万元,起售价降至39.99万元,并针对已购买的老车主进行现金补偿。

“其实特斯拉维权事件反映的是特斯拉服务意识缺失的问题。”在一位汽车销售人员看来,特斯拉一直以来都是高冷的姿态对待消费者,迟早会为此埋单。

细数特斯拉近期持续发酵的负面舆论,多和其高傲的态度和缺失的服务意识有很大关联。

比如在上海车展女车主维权事件中,特斯拉屡次采取强硬态度。就在警方将上海车展维权女车主带走的当天,特斯拉副总裁陶琳接受媒体采访发表如下言论:“近期的负面都是她贡献的”、“我们没有办法妥协”、“我们不会砸大量的广告费用去做公关”……

有特斯拉车主在微博上向陶琳建议:“请贵公司的法务部门发律师函或起诉有些无良媒体,现在但凡特斯拉的车发生事故都把责任推给车。”这位车主谈到,这个新闻已经严重影响了特斯拉车主平时的生活权益,被人指指点点,碰到偏激的可能还会被划车。当天深夜,陶琳竟然对这段微博留言给予了肯定回答:“明白,会的。”

事实上,这位特斯拉车主说的颇有道理,在各种和特斯拉有关的负面事件中,如果最终的调查结果没有公布,公众舆论确实不应该先把责任指向特斯拉,但特斯拉傲慢的态度已经激怒了公众,公众已不再关心事情的真相,而是认为特斯拉就是一个各种惹麻烦还嘴硬的汽车品牌,而这或将对特斯拉的品牌形象产生持续性的不利影响。

[责任编辑:赵卓然]

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